Бренды территорий получат дополнительную защиту. В Гражданском кодексе появится новое понятие «географическое указание». Законопроект, подготовленный Советом Федерации, подразумевает, что под такой формулировкой смогут регистрироваться бренды конкретных территорий. Нововведение призвано увеличить количество таких символов, ведь сейчас по всей стране зарегистрировано менее 130 региональных брендов. Об этом сегодня пишет «Российская газета», на примере Коми показывая, как жители брендируют свою малую родину.

в деревне Новикбож местным брендом стала обрядовая кукла «акань». Фото Виктора Бобыря

Сколько сейчас в России или в конкретном округе брендов, не решится подсчитать даже самый въедливый специалист. Собственными символами за последние годы обзавелись не только мегаполисы, но и малые города, села и деревни.

Особенно заметен этот процесс на Северо-Западе, ведь здесь есть самый успешный пример брендинга. На Великий Устюг с его брендом Деда Мороза ориентируются в Архангельской области, Коми, Карелии. Интерес регионов понятен, ведь ежегодно в город приезжают 230 тысяч туристов. Это столько же, сколько, к примеру, посещает Республику Коми за год в целом.

В сфере туризма работает каждый десятый устюжанин. В структуре ВРП Вологодской области прибыль только от объектов туристской инфраструктуры Великого Устюга составляет 3 процента. Стоимость самого бренда "Великий Устюг - Родина Деда Мороза" превышает миллиард рублей.

Название города используется в девяти местных торговых марках.

Ставку на интересных персонажей делают во многих регионах. Например, в Коми активно популяризируют героя местного эпоса Йиркапа. Это охотник, ставший необычайно успешным благодаря волшебной лыже. Родители местных школьников часто вместо костюма человека-паука или мушкетера делают своим детям наряд Йиркапа, схематическое изображение охотника активно используют местные дизайнеры. Но главную роль в образе играет даже не личность самого Йиркапа, а та самая лыжа, на которой он охотился. Дело в том, что в Национальном музее Коми хранится обломок лыжи, экспертиза, проведенная в 2010-м году показала, что ей не меньше 8 тысяч лет. Соответственно, регион себя позиционирует как родину лыж.

Но если этот образ Коми пытается вынести за пределы республики, то внутрирегиональные бренды остаются локальными, и их создатели звездами не осыпаны.

Например, в городе Сосногорске местный кузнец Михаил Сосин по просьбе жителей взял и выковал бренд. Им стал токующий глухарь. Скульптуру установили на входе в городской парк. Сейчас птица украшает герб города, схематическое изображение скульптуры встречается на всех сосногорских открытках и магнитах.

- Сосногорск - молодой город, здесь мало исторических построек, людям нужны были знаковые объекты, достопримечательности. И в итоге появилась эта птица, - рассказывает Михаил.

Собственным брендингом занимаются не только в городах.

Так, в деревне Новикбож местным брендом стала обрядовая кукла "акань". Директор местного дома культуры Татьяна Аксентьева говорит, что раньше такие делали в каждой семье. А в деревне Бызовой в Печорском районе Коми брендом сделали мамонта. Мультяшный персонаж носит косоворотку и может даже сыграть на балалайке.

Как говорит заместитель главы администрации Печорского района Ирина Шахова, образ по-явился неслучайно - рядом с деревней существует палеолитическая стоянка, где обнаружено большое количество костей мамонта.

Практика показывает, что в тех местах, где турпоток пока невелик, местные бренды становятся востребованными местными жителями.

Например, весь Ненецкий автономный округ в прошлом году, по данным Ростуризма, посетили 2,2 тысячи путешественников. При этом в местном центре арктического туризма каждый день бывают группы. Как говорит сотрудница центра Евгения Канюкова, основные посетители - это школьники из Нарьян-Мара. Им рассказывают о народных традициях, показывают чумы, хореи, тынзеи и другие предметы, которые считаются символами региона.

Канюкова объясняет: выросшие в мире брендов, господства торговых марок и корпораций, подростки лучше понимают графичные логотипы, чем академические изображения, им проще запомнить слоган, чем аутентичную легенду.

Характерно, что чем проще бренд, тем лучше он запоминается. Так, в Котласе еще семь лет назад местные жители сформировали бренд "Кот ласковый", якобы от этих двух слов и пошло название города. Изображение толстого красно-рыжего животного украшает местные группы в социальных сетях, характерные ростовые куклы часто выступают на местных праздниках. Официально же власти Котласа продвигают другой бренд - "Северное трехречье", здесь Сухона и Вычегда сливаются в Северную Двину. Правда, пока географические красоты не могут побороть кота по популярности. Поисковая система Google выдает порядка 6180 ссылок на трехречье, а на кота - 16600.

Тотальное территориальное брендирование позволило жителям многих населенных пунктов получить емкий образ своей малой родины. Правда, бренд сам по себе - не социальный инструмент. Его задача - приносить деньги на конкретную территорию.

- Грамотно сделанный территориальный бренд генерирует финансовый поток за счет продажи местных товаров, привлечения туристов и создания рабочих мест. То есть монетизация - это главное условие существования территориального бренда, поскольку бренд функционирует в парадигме бизнеса, а иначе это будет просто некий символ местности, - говорит Елена Юферева, член совета Ассоциации брендинговых компаний России.

Эксперт подчеркивает: в том, что брендингом территории занимаются сами жители, нет ничего плохого. Но практика показывает, что "срабатывают" в первую очередь те проекты, где люди, погруженные в специфику местной жизни, работают в команде с профессионалами. А основным критерием удачного бренда является именно коммерческий успех.

Сейчас малые города по всей стране включились в конкурентную борьбу за правительственные гранты. Суммы от 30 до 100 миллионов рублей получат 80 населенных пунктов. На эти средства в малых городах смогут обустроить парки, скверы, создать прогулочные зоны.

Средства из федерального бюджета малые города получали и раньше. Но обычно это были целевые выплаты на благоустройство какого-нибудь объекта, например, города с богатой историей получают средства по линии министерства культуры на поддержание и реставрацию памятников федерального значения.

Между тем, точек для приложения средств в малых населенных пунктах, пожалуй, даже больше, чем в столицах субъектов. И это серьезная проблема, берущая начало еще с советских времен, когда все культурно-развлекательные и рекреационные объекты создавались исходя из численности жителей.

Например, в Ухте в 1980 году появился дворец культуры. Но он был построен фактически незаконно, по документам он числился зданием для встреч технической интеллигенции. Полноценное здание, где могли бы выступать театральные коллективы и проводиться концерты, городу было на тот момент не положено, поскольку его население составляло менее 100 тысяч человек.

И чем меньше населенный пункт, тем больше у него было таких запретов. От численности населения зависело число парков, бассейнов, набережных. Единственное, на что не могла повлиять плановая экономика, - это историческое наследие. И получилась ситуация, когда в малых городах, кроме, собственно, федеральных и региональных памятников, нет ничего.

Поэтому туристы здесь не задерживаются, они посещают памятные места и едут дальше. По такому принципу построены, например, все путешествия по "Золотому кольцу" и "Серебряному ожерелью". Города, которые попадают в такие проекты, конечно, получают определенный доход от туризма, но он оказывается несравнимо меньше, чем в тех населенных пунктах, куда путники едут целенаправленно и надолго.